Sloboda zvierat si počas uplynulých rokov získala nebývalú podporu médií. Ani týranie detí, ani útoky na menšiny, ani ochrana životného prostredia, ani bezdomovci, ani boj proti AIDS alebo rakovine nemajú v súčasnosti taký priestor v médiách ako ochrana zvierat. Šikovnosť v medializácii svojej činnosti a v zabezpečovaní svojho financovania sa tejto organizácii naozaj nedá uprieť. A tak drnčia telefóny, míňajú sa rolky faxového papiera, zapĺňa sa filmový a zvukový materiál. Kto by predsa nepodporil bohumilú charitatívnu činnosť? Rádio Ragtime bolo medzi prvými. S jedlom rastie chuť a podpora médií samozrejme dodáva sebavedomie. Členovia Slobody zvierat sa preto rozhodli mediálny priestor, ktorý im bol poskytnutý na proklamovanú ochranu zvierat využiť na zverejňovanie svojich osobných a v tomto prípade aj nekompetentných názorov na problematiku nesúvisiacu s ich činnosťou. Každý má samozrejme právo na svoj názor. Ide však o to akým spôsobom a akou váhou ho prezentuje. Reklamná branža má na Slovensku svoj vlastný mechanizmus na ochranu proti neetickosti v reklame. Rozhodnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu však zrejme Slobode zvierat nestačilo - rozhodnutie nebolo dostatočne medializované a v zriedkavých zmienkach o ňom navyše chýbalo to podstatné, teda, kto bol navrhovateľom konania. Sloboda zvierat preto prišla s vlastným vyhlásením, čo je podľa nich etické a neetické v reklame. Tentoraz už samozrejme s podporou médií. Mediálna hviezda Slobody zvierat teda opäť stúpa. Tentoraz po chrbte dvoch renomovaných firiem a média, ktoré tejto organizácii počas uplynulých rokov poskytlo nemalý a nie lacný priestor. Paradoxom je, že Sloboda zvierat nemá etický problém spolupracovať s médiom, ktorého reklamu označila za neetickú a ktorému spolu so zakrvaveným smetným košom ako cenou za najneetickejšiu reklamu posiela naďalej faxy so žiadosťami o zverejňovanie informácií o svojej organizácii.
Prečo sme podľa Slobody zvierat neetickí
Zrejme pretože:
- zobrazujeme týranie zvieraťa, čím navádzame na krutosť voči zvieratám,
- pretože využívame v reklame zviera bez ich súhlasu (rozumej súhlasu Slobody zvierat),
- pretože nedostatok kreativity nahrádzame krutosťou.
- Zdá sa Vám parafráza na známu ľudovú rozprávku o červenej Čiapočke, kde si Čiapočka vymenila s vlkom úlohy navádzaním na kruté správanie sa voči zvieratám? Osobne sa Slobode zvierat ospravedlním po prvom prípade roztrhania vlka človekom, ktorého k tomu naviedla naša reklama.
- Je koža vlka s baretkou a okuliarami psom, ktorého treba chrániť? (Sloboda zvierat označila kožu vlka za psa)
- Trpí autor reklamy - do roku 1997 kreatívny riaditeľ najväčšej slovenskej reklamnej agentúry a neskôr zakladateľ vlastného kreatívneho štúdia, jediný slovenský zástupca v porote prestížnej medzinárodnej súťaže Zlatý bubon v Portoroži, autor viacerých úspešných a odborníkmi cenených reklamných kampaní - Martin Knut nedostatkom kreativity alebo iba citlivo reaguje na súčasné trendy v komunikácii?
Silným argumentom v rukách Slobody zvierat je v prípade prvého miesta (Rádio Ragtime) a druhého miesta (Ericsson) pozitívny nález zo strany Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu. Mám však dojem, že by sme „vyhrali" aj tak. Tretie miesto (SAP) totiž Arbitrážnou komisiou prešlo. Aj keď len tak tak. Rybička SAP v akváriu bola totiž vyrobená na počítači. Sloboda zvierat drží krok s dobou a preto sa začína angažovať aj v kyberpriestore, kde chráni digitálne tvory. Digitálne či živé tretie miesto a smetný kôš rybičke patrí. Pre milovníkov absurdného humoru ešte jeden bombónik. Sloboda zvierat v minulom roku napadla aj nešťastnú spoločnosť, ktorá prišla so sloganom: „Dve muchy jednou ranou"
Sloboda zvierat ďalej argumentuje akýmsi medzinárodným kódexom reklamných techník. Pýtal som sa viacerých ľudí z branže ale nikto o niečom podobnom nevie, aj keď by samozrejme na nezmyselnosť odvolávania sa na takýto dokument stačil fakt, že nebol oficiálne prijatý v SR.
Čo sme našou reklamou chceli povedať
Obsah reklamy bol od začiatku jasný: Jazykom blízkym mladým ľuďom treba zobraziť presne definované vysielanie Rádia Ragtime s výrazným znakmi, ktoré ho jednoznačne oddeľujú od ostatných rádií. Aké sú to znaky? Tu sú tie najčitateľnejšie:
- Vidíme veci inak a spochybňujeme autority (rozprávka na ruby)
- Buď sám sebou, presadzuj svoj názor a neprispôsobuj sa (nenechaj sa zožrať)
- Vezmi veci do vlastných rúk (je na tebe, či sa necháš zožrať)
- Presadzuj všetko nové ale nevzdávaj sa tradície (moderná rozprávka)
- Prichádzaj s novými nápadmi aj keď vyvolávajú kontroverzné názory (celkové vyznenie reklamy)
Z celej situácie vyplýva niekoľko záverov:
- Aj tá najbohumilejšia činnosť sa môže zmeniť na fundamentalizmus
- Reklama už nie je iba o predávaní
- Naša kampaň splnila svoje ciele
Miloš Spišák - riaditeľ Rádia Ragtime, 16.2.1998
